作者 | 付思涵
编辑 | 张来
“我们村也能点外卖啦，奶奶9块9给我点的奶油小蛋糕，真好吃。”
2025年末，一个小女孩拍摄的短视频在网络走红。画面中，她站在农田里，举着小蛋糕。
随着县城的商业体系逐渐完善，村镇的消费配套也逐渐成为关注焦点。“村里到底该不该通外卖？”这个问题在平台、市场、物流速度和供需关系之间打转，终于在2026年初起了一丝波澜。
近期，江苏徐州，“小镇上唯一的外卖员”张瑜意外爆火。他体型稍胖，嗓门亮，说话快，皮肤黑里透红，带点儿风里来雨里去的粗糙。3年前从无锡回到家乡徐州的马陵山小镇，做起了外卖骑手。镇上就他一个人送外卖，收入可观，每个月能过万。
江苏徐州外卖员张瑜 / 受访者供图
今年2月底，一个大哥随手给他拍了条18秒的视频，打上“镇上唯一的骑手”这一标签，一下子让他被看见了。“搜我这个话题的人达到了1.8亿之多，包括微博、微信，全平台都在报道。”
在乡镇送外卖，和在城市大不相同。在城市里，他总是错过风景，只能看见亮了又灭的红绿灯、让人心跳加快的倒计时。但在镇子上，他能留心四季细微的变化，春风绿了，桃花红了，燕子回了，“没有那种生活上的焦虑”。
城里点外卖的人，“赶时间”，跟张瑜几乎没什么交流。在乡镇，他变成了最受欢迎的人之一。送完餐后，那些叔叔阿姨要把他留下来，喝口水，聊聊天，一起吃。
张瑜给村里的爷爷奶奶送外卖 / 受访者供图
不少网友给张瑜发私信，打听怎么加入。张瑜很诚实地说，在马陵山，一个镇的需求量，只够“养活”一个月入过万的骑手。乡镇外卖市场的需求、外卖的供给和骑手的配送，远没达到理想的平衡点。
回村送外卖，是条好路子吗？张瑜也没法给出肯定的答案。
“慢节奏”骑手
晚上8点，张瑜接通了采访电话，人还在电动车上，背景是嘈杂的小吃街。聊了几句，电话那头传来喊叫，“瑜哥，外卖要超时了。”
“我处理一下啊。”张瑜有些抱歉地说。
马陵山镇在徐州北部，马陵山风景区脚下。张瑜介绍，小镇原来叫王庄镇，为了发展旅游改了名字。尽管和苏南的百亿强镇没法比，但对比周边，“咱们镇的经济，算是可以的。”
旅游业为小镇带来了人气。到了晚上，马陵山镇的小吃街变得“特别热闹”，据张瑜估计，做餐饮的商铺就有30家，摆摊的各色小吃，更有50多家，包括瑞幸、沪上阿姨等等过去只属于城市的连锁品牌。
马陵山景区的小吃街 / 图源：@马陵山景区
但2023年返乡时，他发现除了瑞幸有自配送，没有一家开通了外卖。“我就寻思，咱镇上还是有机会。”
乡镇外卖的启动很简单，一辆小电动车，风里来雨里去，跑满一天，也才两块钱电费。小镇东面靠山，西边临河，张瑜跑的配送范围不大，围绕镇子中心，南北5公里长，东西3公里长。路况也不复杂，“小时候村里全是泥泞路，现在多好，全是水泥路。”
在回马陵山前，张瑜尝试过去邻近的宿迁市送外卖。只送了3天，他就感到自己难以承受那种时间上的压力，“紧张、焦急、慌张”。但在乡镇的水泥路上，一种全新的体验打开了。
“城市里的外卖小哥，永远看不到风景。我在家送外卖的时候，有春风、麦田，感受特别深。”张瑜说。
2月16日，一名外卖员在河南焦作市温县街头骑行，为顾客送餐 / 新华社发（徐宏星摄）
待在城市里，路边的行道树“四季常春”，他就像NPC，进入规划好的游戏地图，感受不到季节的变化。但在家乡，他能分辨出风在春夏秋冬的不同，看路边花开，蝴蝶纷飞。“小树发芽了，我感觉到春天了。”
张瑜记得，自己送出的第一单外卖是蜜雪冰城。在乡镇点外卖的人有两种，一种是开店做生意的，没时间自己做饭；另一种是外地的务工者，逢年过节，给家里的老人和孩子点鲜花、蛋糕。比如，“秋天的第一杯奶茶”。
“我们觉得那是年轻人的节日，但好多人会想到家中的父母，还是挺温暖的。”每次，他把这些礼物性质的外卖送到老人和孩子手上，看到他们脸上“非常灿烂的笑容”，“我都特别幸福。”
在乡镇，点外卖的人是相对固定的，送了两三单，基本就熟悉起来了。这里运转着跟城市算法不同的系统，缓解了张瑜的配送压力。“他点外卖，哪怕我立刻点送达，人家也没意见，愿意多等一会儿。确实超时的话，人家也能理解。”
乡镇的地址并不容易寻找 / 受访者供图
乡镇的外卖地址也有些“抽象”。村镇的房屋野性生长，没有规规矩矩的门牌号。“顾客（留地址）好聪明，我念给你听。”
张瑜对着手机，开始念有意思的地址——“老季酱肉馆旁边的巷子，往南走到头，再往东10米，第三个水井上。”——像是地下工作的接头暗号。
除了外卖，张瑜也接跑腿单，帮人送物品。有天晚上10点，他给人送了一瓶退烧药，因为电动车没了电，还是用油车跑的，油费比跑腿费还高。
有人羡慕张瑜，“没人跟他抢单，全镇靠他吃饭”。张瑜则说，自己一天都不敢休息，除了对店家和顾客负责，还有焦虑使然。“休息两天的话，别人一打开平台点不了外卖，第二天再打开还点不了，这部分的用户就流失掉了。影响的是自己的生意。”
现在，外卖单量稳定在每天50单左右。他发觉自己已经跑出了肌肉记忆。有时骑着电动车，心里想着事情，一个不留神，转悠到了商家门口。店员问他，有外卖吗，他才回过神，“没有，走错了”。
外卖进乡镇
在短视频账号里，张瑜穿着标志性的骑手服，对着镜头吆喝：“父老乡亲们，我是咱马陵山外卖站长，谁家爱吃哪家的菜，哪个村的路不好走，我门儿清。不管在地里干活的，在家里带娃的，还是懒得做饭的，手机点一点，热饭热菜半小时就送到家。”
回乡送外卖，最初有人质疑：一个镇子，能有多少人点外卖？“人家都觉得你呆呆的，镇上（原来）都没有，说明一定做不起来。而且村上都是老人，手机也不会用。”
起先单量很少，村里人“都不知道有这个东西”。张瑜做了不少努力，比如在学校附近发传单，吸引年轻的学生，又雇了一辆宣传车，在村里巡回广播。最有用的是拍短视频。短视频能量很大，附近的人刷到后，来加他的微信，他又在朋友圈发教学视频：怎么填写地址，怎么领券划算——很多人连地址都不会填，得教。
张瑜说，镇上的餐饮店现在有70%开通了外卖，是他一家一家谈下来的。有的店铺实在没法上外卖，因为老板不识字，看不明白外卖单。
张瑜对镇上的商家都很熟悉 / 图源：@全镇唯一外卖员｜张瑜
镇上有个“三姐卷潮牌”——“卷潮牌”是当地特色美食，用烧饼裹上炸好的蘑菇、青菜、热狗。老板不识字，但做了30年生意，屹立不倒。“我特别佩服她，人家也玩微信，全靠发语音。”
想在农村打开外卖市场，是件不容易的事。老一辈在家门口种青菜、萝卜，顺手就把饭给做了，不理解为什么要点外卖。村里的年轻人不敢点外卖，因为会被长辈嘲笑，“谁家小孩又不努力了，天天在家吃外卖。”
张瑜给不少跟着爷爷奶奶生活的中小学生送过外卖。小孩在聊天窗口叮嘱他，送达以后不要按喇叭、不要敲门、不要打电话，放在门口发短信就行了，“不要让我奶奶知道”。
张瑜最初加入的是一个来自河南的“小镇外卖”平台，这个平台专门孵化和运营乡镇外卖，已经建立4000多个乡镇站点。
小镇外卖平台建立了4000多个乡镇站点 / 图源：@小镇外卖
而他入局的2023年，是新消费在乡镇集体爆发的年份。一二线城市消费增长放缓，连锁品牌把眼光投向乡镇。例如，瑞幸已经进驻1550个县城，覆盖80%以上县域，今年1月，还与供销大集集团（全国供销合作社总社控股）签约，提出要构建高效城乡咖啡供应链网络。
与此同时，美团、京东、淘宝也在布局乡镇外卖。2023年7月，美团推出了“乡镇外卖合伙人计划”。美团研究院显示，浙江、江苏等发达省份，乡镇外卖渗透率突破95%。
张瑜产生了危机感。“我寻思，必须把美团外卖拿到手。如果让其他老板来经营，蛋糕就这么大，我们肯定要吃亏。”
起初，马陵山镇的美团外卖是由一些“大老板”代理的。老板们经营了半年，苦于找不到骑手，后来和美团解约。张瑜看准时机，接下了代理，条件不太轻松：美团的乡镇区域代理需要竞单，单量高者得。他承诺，每日单量不少于110单。
张瑜是马陵山美团外卖站长 / 图源：@全镇唯一外卖员｜张瑜
张瑜发现，大平台最大的好处是自带市场认知度。外地游客过来，首先就打开常用的外卖平台，看看有没有外卖。在外地工作的人想给家里点外卖，也是先搜大平台。
其次，瑞幸、蜜雪冰城等连锁品牌在大平台上的优惠更高，能刺激消费。对承包商而言，虽然每单收益比较少——平台抽的点要更高，但也打开了单量。平时消费者享受的外卖补贴，主要是承包商出，他们让利越大，就越能刺激单量，但这个平衡点得精细计算。
在马陵山镇，张瑜身兼美团外卖的承包商、站点站长、骑手，还是跟商家对接的业务经理，一个人“包圆”了外卖市场，风险也自己承担。他得“一点一点”计算出商业模型：村子一来一回多长时间，车子能跑多少公里，车速咋样，什么时候该换车，什么时候该充电。
张瑜身兼数职，包括美团外卖的承包商、站点站长、骑手 / 图源：@全镇唯一外卖员｜张瑜
但在更专业的市场营销方面，他犯了难。“咱乡镇新手，不知道这个东西该怎么玩，什么时候做什么活动是合理的。”
乡镇外卖也分淡旺季，眼下是淡季。镇上的人过完年，该打工的打工，该上大学的上大学，消费处在紧缩状态。“五一”过后，单量会逐渐提升，直到暑假爆发。“现在（3月）是全年消费力最差的时候。”张瑜说，俨然小镇经济学家。
他琢磨，五一得雇人手帮忙，现在正是开始“招生”培训的时机。“等到了五一，他就对路线熟悉了。”
乡镇骑手的梦
像张瑜一样的乡镇骑手，越来越多，这在平台自行公布的数据上也有所体现。但张瑜表示，乡镇外卖能做多大，跟外卖价格、配送服务质量有关。现在，还处在“跑量”阶段。
“其实我们只服务了乡镇的50%左右，另外50%在村里。”张瑜目前的配送，主要围绕镇中心的一亩三分地，更广袤的农村，人口分散，是真正的痛点。
制约乡镇外卖发展的因素，也在这里。外卖需求、供给和骑手配送端之间，存在着不平衡。
12月23日，一名外卖员冒雪行进在沈阳街头 / 新华社记者李钢 摄
张瑜解释，如果整个镇域都开通配送，在用餐高峰期，镇中心和“东南西北的村子”都有订单，需要三到四个骑手。但在平峰期，订单量又不足以“喂饱”骑手。而对偏远的村子来说，如果一个村只有一单外卖，骑手跑了半天，挣到手的钱摊下来，时薪不足20元。
这导致，配送区域和单量扩大了，但利润和骑手的薪资上不去。“一个骑手能挣上万，再多一个，可能人均就5000了。”张瑜说。
针对乡村外卖的问题，中国社会科学院社会法研究室副主任王天玉曾表示，城市能形成大规模外卖订单量，主要在于高密度、短距离、高效率、高标准化等因素，但一些农村地区并不具备这些条件。
2025年，主攻下沉市场的美团优选关闭了绝大部分地区的业务，原因也是农村地区居高不下的配送成本。
“农村外卖供给不足，本质是县域商业体系不完善。”科技金融专家郑磊在受访时分析。农村缺乏规模化的供应链，商家自供货、配送成本太高，同时缺乏数字化服务支撑，“想做却做不了”，难以形成稳定服务生态。
女骑手骑行在送餐路上 / 新华社记者杨晨光 摄
这些原因导致，像马陵山镇这样的小镇，或许只够“养活”一个月入过万的骑手。
有不少人给张瑜私信，奔着“月入过万”来。张瑜回复，过来上班行，但薪资可能没那么高。“他们虽然看到收入了，到淋着大雨送外卖，成落汤鸡的时候，可能心里也‘那个’。”
前段时间，张瑜淋着雨送完午高峰外卖，发烧了。他和餐饮店说，发烧太难受了，帮忙把外卖停一停，明天再继续配送。他还没找到人替换，不敢停下来。
“其实我们体量还小，农村老年人消费没那么高。”张瑜清楚地知道。他想发展一种充分利用外卖网络的服务。比如，把几个村子编成一组，一个骑手专门负责这片区域里的外卖、跑腿，再帮忙修修水电。村里的叔叔阿姨出现了水电问题，找电工，要价高、响应慢，而他们可以提供更及时和低价的服务，“业务多元化”，也能帮到人。
打开新闻客户端 提升3倍流畅度张瑜正在帮忙修水电 / 受访者供图
张瑜给自己的定位是返乡创业者。他说起，乡镇拥有很充足的商业想象空间。有个朋友胆子很大，顶着压力在镇上开了火锅店，没想到经营得也挺好。“很多人都不知道乡镇究竟是什么样，我也不敢说了解。”
早先，他在无锡干了四年的小餐饮店，每天早晨8点起床，忙活到12点半，想要月入上万，“一个人得干两个人的活”。回马陵山后，他还相继开过两家小店，亏了五六万。
这次因为新闻火了，他想学习怎么抓住这波机会，去问了AI。AI告诉他，“一定要狠狠抓住这波流量，几十万粉是比较好涨的”。张瑜有些怅然地说，感觉自己还是能力不足，“所以说人赚不到认知以外的钱”。
镇上的人见了张瑜，喊“网红网红”，他回复，“我还是继续送外卖的，外卖小哥而已”。其实，他还在城乡之间彷徨。外卖体量上不去，他琢磨着把业务交给几个小伙伴，自己再出去工作。但看着外面的环境，“咱也没什么核心技术，感觉去哪里都差不多”，如果月薪五六千，还不如在镇上送外卖。想了半天，“不知道何去何从了都”。
最后，他得出结论，相比之下还是没那么想待在城市。“在外面你吃不起饭，得问朋友借钱。在老家你吃不起饭，我爸总说，回家卷个煎饼就行了。”
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